报道被成百上千家的媒体转载，“北京新兴医院现象”成为公众话题，本刊报道甚至被称为“新兴医院事件”。有关名人和广告的关系、医疗广告该不该取消、新兴医院是否构成欺诈、政府该如何作为等话题成为公众谈资。

    在《北京新兴医院“神话”》报道刊发后，本刊负责人被不明身份的人告之:你家在哪里，你老婆孩子在哪里，我们都清楚。

    参与报道的几名记者多次受到威胁，有的记者被不明身份的人跟踪，还有不明身份的人以各种名义到本刊北京采访中心寻找记者本人。

    一年后，北京新兴医院还在营业。在国家级电视台，新兴医院的广告依然火爆，但是，已去除了名人和夸张的内容。

    在本刊和北京《新京报》等媒体的报道中提出的医院夸大宣传院长医生的资质等问题，有关部门还没有给公众一个完整的答复。

    2004年12月11日，中国青年政治学院举办了一次舆论监督研讨会，在场的观众向本刊一位负责人提了一个问题:你们做了“北京新兴医院神话”的“报道”，但是人家还是好好的，你们是不是会感到很无奈？

    本刊负责人回答:我们只能决定当我们发现问题的时候，是不是曝光它，至于制造问题的人或者机构会不会受到惩罚，已非媒体所能左右，如果问我们该怎么办，我只能回答你:寻找下一个问题。

    最近，《瞭望东方周刊》记者对新兴医院进行了回访。

    两个病例

    2005年8月20日下午2点，一个即兴宣传小品在北京新兴医院门诊部大厅上演。穿浅粉色制服的护士小姐客串主持人，用麦克风把大厅里的患者招拢来，一位“主任”领着两位患者现场说法，旁边则另有护士小姐举着便携DV跟拍。

    原来，一对患者来医院复诊，检验结果出来，女方怀孕了，医生要把这个好消息立即告诉大家。在一番对怀孕速度之快表示惊喜的表白之后，这位“主任”说，“你们两位来新兴医院看病，可谓是顶风上啊，前段时间有些不负责任的媒体说我们这个，说我们那个。事实证明，新兴医院是有技术的。”

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    几乎与此同时，来自云南富源县的赵雄带着老婆迈出了新兴医院大门，大厅里的一幕他已无心欣赏。这天上午，赵雄两口子来到新兴医院，遵医嘱做了三项检查

    赵雄说，接诊的陈德货主任告诉他们，从检验结果看，“希望渺茫，如果有经济条件就吃三个疗程的药;如果没有条件就算了。”

    在医院门口，赵雄和老婆发生了分歧。老婆说，来回机票加住宿6000多元，检查又是2000元，就这么算了？陈主任不是说吃三个疗程试试吗？

    “希望又不大，三个疗程又得9000多块钱呢。”

    “要不再去长江医院试试？”老婆不情愿地跟上赵雄的脚步。

    赵雄此行，两人路费、住宿花了6000元，再加上1896元检查费，是这个生活在西南边陲的小家庭一年的总收入。“都是必须花的钱！”赵雄告诉记者，“我拿着在昆明做的（检出精子数为零的）检查单子，问陈主任，是不是不需要再做检查了，陈主任把单子丢到一边说，你们那边的仪器不行，检查结果没有参考价值，要重新做。”

褪色的神话

    赵雄不远千里来到北京，是因为看到电视上新兴医院的广告。他们按照电视广告上的电话号码打过来咨询，院方非常热情，邀请他们来京诊治，并免费寄去两本小册子，“其中一本上登着新兴医院治好的病例，我一看不少呢，心想云南这边没办法，北京大医院那可说不定。”

    从新兴医院出来，赵雄终于明白，别人是别人，他是他。他这样的病例永远不会登上新兴医院的小册子，也不可能像那位“胜出”的选手一样，被医生、护士簇拥到大厅中央，接受大家的欢呼。

    记者给了赵雄一本一年前报道“北京新兴医院神话”的那期《瞭望东方周刊》。赵雄边翻边向记者叹息:早看到这个，就不花那冤枉钱了，杂志我们看不到，就看见电视上天天放广告。

    “电视还在放新兴医院的广告？”

    “放，好几个卫视台都在放。”

    “不是说广告有变化了吗？”

    “你们文化高，能看出来有变化了，我们看起来没啥不一样。”

    新兴医院还搞出了邮寄宣传小册子等营销策略创新，但尽管如此，来北京新兴医院就诊的人数却已经很少。

    2005年8月20日是星期六，记者守候在新兴医院门口目测统计，整个下午来新兴医院就诊的患者不超过20人。而据这一带的出租车司机反映，2003年、2004年那会儿，新兴医院门口真可谓车水马龙。

    在新兴医院对面的“峰峰集团驻京办事处”院内，有一个新兴医院自己开办的招待所，医院门诊大厅的广播每隔一段时间就会播放“有需要安排住宿的患者请与医院保安联系”。记者在这个招待所看到，入住的患者不足10位，管理员说，现在来住店的人明显少了，空房很多。以前这个时候，房间是不够的，经常要加床。

　　“政府哪去了”

    2004年8月，本刊及全国媒体关于新兴医院的系列报道推动了社会舆论关注医疗卫生改革的一波浪潮。

    在本刊率先报道后，新华社“新华视点”栏目、《新京报》、《中国青年报》等媒体立即跟进，就新兴医院广告宣扬的治愈率与实际治愈率不符，挂号费、检查费、药费畸高，部分医生没有资质等问题进行了跟踪报道。

    《新京报》报道说，新兴医院连挂号费都按市场需求波动——“两年前，挂现在被称为‘送子观音’高雅儒的号只要五元钱，三个月前最多时竟涨到500元，还需要等一个月；不久后，高的挂号费又骤降，现在只有50元了。”为了确保收益，这个医院的导医小姐实行“全程式”服务，亲眼看到患者交了检查费、药款后才离开。

    而新华社“新华视点”则对经常开出几千上万元药物的新兴医院中药房作了一番形容:这个药房用大秤像称粮食一样称药，连中药房最必需的戥子都没有......2004年8月，经北京媒体的集体性揭露，新兴医院似乎一推就倒。

    媒体的质疑引起政府主管部门的重视。报道刊出后，国家工商总局下令，以虚构故事情节电视短片形式发布的广告一律停播。在当时，这个规定无疑是针对新兴医院为代表的一些医疗机构。

    与此同时，北京市工商局紧急召见新兴医院负责人，责令其立即停止制作和播放违法广告。他们所说的违法广告涉及受新兴医院邀请的影视明星:唐国强和解晓东。

    尽管有媒体的狂轰滥炸，有关部门也表示了决心，但是新兴医院依然屹立不倒。总投资不过5000万元的新兴医院，仍在国家级电视台和多个省级电视台上星频道购买数量惊人的广告时段。

    面对几乎一边倒的社会舆论，新兴医院在自己的网站上贴出这样的字句:“这样的结局（编者注:指医院依然正常营业）令少数媒体尴尬不已——政府哪去了？就没人出面管管？为什么迄今为止新兴在央视、新浪的广告仍能畅通无阻？”

舆论监督的有限收获

    “政府哪去了?就没人出面管管？”新兴医院对公众提出的“问题”，确实是当前医改困境中很多人心中的渴望。近来国务院发展研究中心葛延风等人提出的医改报告因作出“医疗改革基本不成功”的判断，受到广泛关注，这个报告在结论部分指出：医改的“核心问题在于强化政府责任”。

    新兴医院每次80元的挂号费和每次700元到2000元的检查费，在记者回访时仍远高于北京地区其他不少医院，记者将了解到的情况反映到海淀区卫生局，询问新兴医院高收费问题遭到媒体广泛质疑后，卫生行政部门是否实施过监管。

    该局答复:我们只管无照经营，日常行政执法权在海淀区卫生监督所;海淀区卫生监督所则答复:我们只管医院资质和医生从业资格，挂号费和检查费的核定权在物价局;北京市物价局答复：医疗卫生服务收费标准我们制定出来，有不落实的情况，请向卫生执法部门反映。

    从北京站下车的旅客会发现，夹道欢迎他们的是新兴医院的灯箱广告;而它的电视广告仍然在深夜里照常出现。

    北京市工商局对此的解释是:他们严格按照国家工商总局的规定，每天24小时对包括中央电视台在内的全国40多个电视频道进行监控。一旦发现有国家明令禁止的以“虚构故事情节电视短片形式发布的广告”，将立即给予媒体行政处罚。显然，目前新兴医院的广告算是符合法律规定的。

    尽管北京新兴医院屹立不倒，但是本刊的报道还是取得了“有限的收获”。在本刊报道之后，讨论医疗广告问题的热度，一直延续到今年的“两会”上。

    全国政协十届三次会议提案组收到了80件要求整治医疗卫生广告市场混乱局面的提案。全国政协秘书处官员表示，在一个特定议题上收到如此数量的提案，是空前的。

    行政主管部门也在这个问题上给予了回应，在全国政协十届三次会议医卫界委员联组会议上，时任卫生部副部长的高强表示，卫生部正加紧拟订相关方案报国务院，建议取消医疗广告。8月22日，牛皮癣等七种疑难病症的治疗广告被卫生部发通知禁止。

    此前，2005年4月底，国家工商行政管理总局发布的《2005年第一季度广告监测公告》中，矛头直指医疗广告。中国教育电视台发布的新兴医院不孕不育治疗中心的医疗服务广告，由于“属典型的以新闻报道形式发布广告，以患者、专家的名义做证明，严重误导消费者”而榜上有名。

    虚假医疗广告成为众矢之的不是没有原因的。中华医院管理学会民营医院分会秘书长赵淳分析说，可以说就是那些靠虚假广告发家、专治“疑难杂症”的民营医院，一定程度上把医疗卫生改革引入了死胡同。

    赵淳说，本来，发展民营医院的目的是增加医疗服务供给，降低公立医院的垄断程度，以便提高服务质量，降低服务价格。但现实却是，不加限制的市场化使得一些追求短期回报的人进入这个市场，而安分守己、追求长期效益的医院却跟着信誉受损，良币被劣币驱逐。

透明的力量和传媒的尴尬

    医疗广告怎样规范，是否会被取消？行业主管部门的态度至关重要。卫生部给《瞭望东方周刊》的答复是，医疗广告管理规范尚在制定之中，请大家耐心等待。

    北京大学中国经济研究中心副主任、卫生经济学家李玲说，西方国家卫生领域的一个重要经验就是政府责任重大。

    李玲说，医疗服务是一特殊商品，特殊性就在于供需双方信息高度不对称。政府有责任帮助这个交易中的弱者。患者付了税给政府，政府就有责任迫使每个医疗机构事先将治愈率告知患者;它有责任代表患者跟医院谈判，降低收费，或者帮助患者支付部分医疗费。

    前来北京参加全国医院院长会议的唐某经营着一家网点遍及长三角的连锁医院。在看过有关新兴医院的相关报道后，他变得相当坦率：

    “你要说行政部门没有监管我们，那真是冤枉它们了。现在医疗行业进入门槛这么低，利润也有，为什么有人进来有人出去？因为除了这个明门槛，还有一道暗门槛。”

    唐某表示，“暗门槛”这个东西，形态多样，他无法更具体地描述，一般说来，某件事情广泛报道后，大家仍然搞不清楚的地方可能就是“暗门槛”。新兴医院系列报道中，从挂号费、检查费、药费直至医生的资质、院长的身世都在媒体上得到了反映，惟有医院的股权结构，院方竭力回避，媒体最终也未能公之于众。

    唐某说,“暗门槛”他都进了，谁还来多事监管它？可能只有你们媒体了。“卫生局长只有一个,报纸就太多了。”

    中国人民大学新闻传播研究所所长陈力丹评价说，舆论是最难租赁的公权。对此，新兴医院在经历过2004年8月的公关危机后可能应该深有体会。可以使一家电视台沉默，可以让某个媒体闭嘴，可以在某个媒体上发表言好之文，但是，想收买整个传媒界却很难。

    就“新兴医院事件”演变过程来看，传媒界值得反思的地方也很多，北京某报在本刊《北京新兴医院“神话”》报道后，对“新兴医院事件”进行了跟进性报道，该报甚至也被收购，但是不久后，该报连续几期出现了新兴医院的广告，随后这家报纸有关新兴医院的报道便无声无息了。

    新兴医院报道之后，自称受新兴医院委托的某媒体同行拜访本刊负责人:我们可以谈谈，你们刚创刊，是不是缺广告。本刊负责人回应:就是《瞭望东方周刊》一页广告也没有，也不会做出有损职业道德的事情。

    有媒体人士坦言，在《北京新兴医院“神话”》报道发出后，会不会有的掮客（专门为被监督对象摆平媒体的媒体中人）利用北京新兴医院急于公关的弱势在发不义之财？

    法律“百慕大”？

    《南国早报》发表署名评论说:“新兴医院”像法律的“百慕大”一样，吸走了所有迎面压来的法律力量，没受到任何处理，如今像没事人一样，依然在各大电视台播放着“送子广告”，续写着“送子神话”。

    甲申年除夕的爆竹声中，参与“北京新兴医院神话”和“新兴医院院长身世揭秘”报道的两位《瞭望东方周刊》记者收到一条短信：

    “朱明（时任北京新兴医院院长）祝愿你们全家2005年死光光。你和XXX一家死个精光，你永远是我的敌人。哈哈哈,2004我成功了，怎么样？不服我们可以玩玩。”

    谈到收到短信时的心情，一位记者说，我知道，这只能说明，神话破灭了。而另一方面，本刊记者也在承受着“神话破灭”的代价，在本刊发出此报道后，直到今天，还有人经常以各种理由到本刊北京采访中心寻找参与报道的一位记者，该记者的住处也被不明身份的人盯住。

    另一记者也经常被莫名电话骚扰。甚至，有自称和新兴医院关系密切的艾滋病患者也来到《瞭望东方周刊》上海编辑部，威胁本刊员工。由于编辑记者人身安全无法保障，不得不请北京上海公安机关介入，情况才稍有缓解。

    采访报道新兴医院神话的两位记者表示担心，2006年除夕，当新兴医院的管理者看到2005年的财务报表，会不会再给他们发一个类似的拜年短信。

    当然，打破这个神话给记者带来的并不只是喊出真话后的轻松。

    “谁不想做个厚道人？所以，最好还是专门有人来管理它。不用我们出来。”

    另一位记者则表示，实现这一点目前也许还有困难，他只希望人们谈论每一项改革如何推进时，不忘加上一句“让它透明，让它置身舆论监督之下”。